El componente técnico del Marketing Digital

Para quien no lo sepa, soy Ingeniero Superior en Informática, y puede que esta entrada suene un poco a «barrer para casa» pero quiero poner de manifiesto algunos aspectos con los que me he ido encontrando a lo largo de mis cerca de 10 años como profesional en el sector de Internet, ya sea como programador o como trabajador del área del marketing online.

En esta entrada quiero hablar del componente técnico que se requiere para trabajar dentro de un departamento de marketing digital.

Dentro de uno de estos departamentos, si estás en una empresa o agencia grande, seguramente y depende de tu especialidad podrás caer en diferentes áreas, puede que te dediques a hacer email marketing, o pases las horas optimizando campañas de AdWords o Facebook Ads… pero también las puedes pasar haciendo análisis de datos con herramientas u optimizando webs para alcanzar las mejores posiciones en los buscadores. Si por contra estás en un departamento pequeño o en una agencia mediana puede que te toque hacer un poco de cada una de todas estas cosas.

Componente técnico de AdWords

¿Pero Google AdWords no va solo de pujar por palabras clave? Bueno… ya empezamos. Vamos a ver.

Imagina que quieres tener todo bien medido, que quieres tener controladas todas las conversiones… lamentablemente vas a tener que instalar los códigos de conversión y remarketing y para ello vas a tener que tener nociones de Javascript y de HTML porque no es lo mismo meter un código que saber qué hace el código que vas a meter y porqué tienes que ponerlo donde te indica la herramienta.

Sin duda hay más elementos. Con nociones de lenguajes de script te puedes lanzar a programar con AdWords Scripts para automatizar tareas en tus campañas.

Y ya… si queremos dar un paso más pues siempre podemos trabajar con la API de AdWords para trabajar con grandes volúmenes de datos e integrarlas con otras APIs de forma que por ejemplo podamos automatizar tareas o cambiar configuraciones de las campañas cuando sucedan otras cosas, por ejemplo, cuando haga sol o cuando surjan noticias sobre nuestro sector.

Componente técnico del Email Marketing

¿Pero eso del email marketing no consiste solamente en mandar correos con publicidad? Bueno… ya empezamos. Vamos a ver.

¡Ay amigo! Ojalá fuera solamente eso. Por suerte las herramientas de email marketing actuales vienen cargadas de plantillas listas para su uso y con cómodos editores visuales… pero… hay clientes que siempre quieren un extra de diseño y no queda otra que maquetar las plantillas con HTML y CSS.

Durante este proceso de maquetación se deben tener también los conocimientos de marketing necesarios para orientar la maquetación a la consecución de objetivos y hacer la programación acorde a aquellos elementos HTML que soportan las herramientas y los lectores de correo.

¿Y qué me dices de las automatizaciones? Hoy en día está muy de moda el marketing automatization… traducido al castellano… procesos automatizados de marketing, dentro de los cuales existen una serie de flujos configurados en las herramientas de email marketing para que lancen mensajes de forma automática cuando sucede algo.

Pero … ¿quién configura ese algo? «Algo» pueden ser muchas cosas y hay que saber conectar la web con la plataforma de email marketing, ya sea con la API de turno, o instalando códigos de conversión.

Y para seguir hablando de código, muchas veces se requieren hacer integraciones manuales de formularios con la plataforma de email marketing y la única manera de hacerlo es a través de la interfaz de programación de aplicaciones existente.

De la misma manera a veces se requieren cambios masivos en los contactos de las listas y la propia plataforma no te lo permite hacer, imagina cambiar 3000 contactos, asignarles un campo personalizado para hacer una segmentación adicional y tener que hacerlo uno a uno… para eso están las APIs.

Componente técnico del SEO

¿Pero eso del SEO no es escribir en el blog con palabras clave? Bueno… ya empezamos. Vamos a ver.

Podría escribir un blog entero sobre este apartado. Y es que dentro del posicionamiento web existe una especialización que es la del SEO Técnico.

No me quiero extender mucho pero los conocimientos de informática en este campo son… quizá donde más se pueden aprovechar.

Cuando programas una web ésta debe estar bien hecha, bien estructurada, bien jerarquizada, bien optimizada. Un programador hará que una web sea funcional, un SEO programador o un programador SEO hará la web lo más optimizada posible para el usuario y para Google.

El componente técnico en el SEO es esencial para empezar cualquier estrategia de marketing digital sobre una web sólida.

Pero hay más. Hay que entender de servidores, de ficheros de configuración de los mismos, de saber interpretar errores de código y códigos de errores, de entender las cabeceras HTTP, de optimización de ficheros, de saber hacer auditorías técnicas, de modificar CMS para hacerlos más amigables a Google y muchas, muchas, muchísimas cosas más.

Componente técnico de la Analítica Web

¿Pero eso de la analítica web no es eso de Google Analytics? Bueno… ya empezamos. Vamos a ver.

¿Os suena Google Tag Manager? Una vez conocí a una persona que decía que con GTM no hacía falta saber de código. Hice un esfuerzo para que la risa sarcástica de mi interior no saliese hacia el exterior.

Con GTM me he tenido que enfrentar a configurar seguimientos multidominio, a insertar con JQuery en formularios campos adicionales cuando no había accesos al FTP del servidor, he tenido que coger el clientID del tracker de Google Analytics para crear campos ocultos y procesarlos de otra manera.

He tenido que mandar parámetros a través del DataLayer para operar con ellos y configurar el seguimiento del comercio electrónico mejorado de Google Analytics en motores de reserva de hoteles los cuales solamente podría manipular con Google Tag Manager.

Un analista web no tiene solamente, a mi juicio, saber interpretar los datos, tiene que saber cómo se mandan los eventos a Google Analytics, saber cómo se configuran los objetivos, saber cómo el código de Google Analytics recibe la información y se la pasa a sus servidores además de conocer y saber cómo configurar y manipular los extras de esta herramienta.

Componente técnico en la estrategia

¿Pero eso de la estrategia no es decir lo que dicen los libros? Bueno… ya empezamos. Vamos a ver.

Sin duda la literatura ayuda mucho, los casos prácticos y los ejemplos reales son una base a tener en cuenta para luego pensar.

Y ahí está el asunto principal, en pensar.

Con conocimientos técnicos de cada área del marketing digital vas a poder llegar a elaborar estrategias mucho más avanzadas, principalmente porque sabes cómo funciona todo, vas a saber integrarlo todo y donde otra persona se va a quedar en el «eso no se puede hacer» el Ingeniero se las va a ingeniar, valga la redundancia, para pensar más allá que el resto, se las va a ingeniar para profundizar en la estrategia y por lo tanto para conseguir resultados que de otra manera no se podrían conseguir.

Ejemplo práctico

Una empresa de concesionarios quería conseguir leads y quería tener un control del canal a través del que le había venido.

Se optó por elegir un CRM para introducir todos los leads conseguidos, en este CRM se configuró un campo por cada Lead para identificar tanto el título del formulario por el que había entrado así como el medio.

Para conseguir esto se integraron todos los formularios de la web a través de la API del propio CRM pero había que introducir en un campo oculto la información del origen de la sesión. Para ello con Google Tag Manager se emuló la antigua cookie de Google Analytics utmz y dinámicamente se crearon campos ocultos con esta información que, como comento, a través de la API se pasó al CRM.

Al mismo tiempo que se pasaba al CRM se introducía también mediante API a una plataforma de email marketing para hacerle una serie de envíos.

Según la reacción de los leads a los envíos de email marketing y sus acciones en la web pasaban a flujos automatizados de envíos.

Se configuró toda la analítica y el seguimiento de conversiones de AdWords asignando valores de la conversión distintos según el tipo de información que habían solicitado.

La web se programó desde cero después de realizar un análisis de palabras clave y se tuvieron en cuenta todas las directrices actuales de Google.

Resultado… el cliente tenía todos los canales integrados y sabía exactamente qué persona entraba por qué canal y el resultado del mismo.

Ahora imaginad que como estrategas no sabéis que se puede emular la antigua cookie utmz o no sabéis el funcionamiento de los formularios en PHP y cómo se procesan sus datos. ¿Habríais sido capaces de elaborar este tipo de estrategia?

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